Sài Gòn trước 1975 đã từng có những thương hiệu thuần Việt, hoàn toàn cho người Việt làm chủ, đã cạnh tranh sòng phẳng với những sản phẩm đến từ các nước phát triển, thậm chí là còn từng nắm thị phần áp đảo, như là kem đánh răng Hynos, xà bông Cô Ba, mỹ phẩm Thorakao, bột ngọt Vị Hương Tố…
Trong loạt bài viết này, hãy cùng nhìn lại lịch sử hình thành và phát triển của những thương hiệu quen thuộc đã gắn bó với đời sống của người Miền Nam trước 1975, với bài đầu tiên nói về các thương hiệu kem đánh răng của người Việt làm chủ.
Kem đánh răng Hynos
Những năm 1960, 1970, có một thương hiệu kem đánh răng không chỉ độc chiếm thị trường miền Nam Việt Nam mà còn vang danh sang tận Hồng Kông và nhiều nước Đông Nam Á. Đó là nhãn hiệu kem đánh răng Hynos của ông Huỳnh Đạo Nghĩa. Để có được thành công đó, ngoài chất lượng sản phẩm vượt trội còn nhờ vào phương thức tiếp thị, quảng cáo độc đáo, mới lạ chưa từng có vào thời đó.
Ban đầu, Hynos là một cơ sở sản xuất nhỏ ít danh tiếng của một ông chủ người Mỹ gốc Do Thái, có vợ người Việt và dự định sẽ làm ăn lâu dài ở Việt Nam. Không may là vợ ông mất sớm nên ông không còn tha thiết chuyện làm ăn, trước khi về lại Mỹ đã bán rẻ lại thương hiệu Hynos cho Huỳnh Đạo Nghĩa – vốn là một người làm công được ông tin tưởng và quý mến.
Chỉ trong vòng 10 năm, ông Huỳnh Đạo Nghĩa đã đưa thương hiệu Hynos phát triển nhanh chóng, ‘qua mặt’ các nhãn hàng quốc nội xuất hiện từ trước như Perlon, và thậm chí là các nhãn hàng ngoại nhập như Leyna (Mỹ), C’est it (Pháp), và bí quyết thành công đó chủ yếu đến từ cách quảng cáo – marketing sáng tạo.
Vốn là người có tư duy nhạy bén, am hiểu lối kinh doanh Tây phương, bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm thì ông Vương Đạo Nghĩa cũng nghĩ ra nhiều cách để quảng bá sản phẩm, sẵn sàng bỏ ra phân nửa lợi nhuận của hãng chỉ để dành cho việc quảng cáo.
Đầu tiên, ông chọn hình ảnh đại diện của Hynos là một người da đen để tạo hiệu ứng thị giác về sự tương phản giữa hàm răng trắng tinh nổi bật trên làn da đen làm cho người ta dễ dàng ghi nhớ trong đầu. Hình ảnh đó trở nên rất thân thuộc với người Sài Gòn và được gọi với với tên dân dã là kem anh Bảy Chà.
Về xuất xứ của chữ Bảy Chà, thời xưa người Việt hay gọi những người da ngăm đen người Indo sống ở Sài Gòn là Chà Và (phiên âm từ chữ Java – tên hòn đảo nổi tiếng của Indonesia). Dần dần sau đó, chữ Chà Và lại thường dùng để gọi chung người Nam Á, mà nhiều nhất là người Ấn Độ, vì dân ta không phân biệt được đâu là người Indo, Mã Lai hay Ấn. Những người Ấn gặp nhau xong rồi thường chào nhau là “Baay baay”, trong tiếng Hindu nghĩa là Tạm biệt. Từ đó người Việt thường gọi họ là anh Bảy Chà. Tuy nhiên, nếu nhìn kỹ thì có thể thấy người đàn ông da đen trên kem đánh răng Hynos trông không giống người Nam Á, mà giống người Phi châu hơn. Vậy tại sao người Việt lúc đó lại gọi đó là kem đánh răng anh Bảy Chà? Có lẽ do thói quen từ câu cửa miệng “Bảy Chà”.
Hình ảnh ấn tượng đó của Hynos tràn ngập khắp nơi, nhiều tấm pano được dựng lên ở khu trung tâm, trước chợ, trên các tòa nhà cao tầng, hoặc là dọc theo quốc lộ.
Ban đầu quảng cáo Hynos trên các tấm pano nhấn mạnh sự tương phản giữa trắng và đen, sau đó hình ảnh đã được thiết kế đa sắc để nó nổi bậc lên hẳn so với các biển quảng cáo khác.
Không chỉ quảng cáo bên ngoài, ông Vương Đạo Nghĩa còn phủ sóng Hynos trên làn sóng điện truyền thanh, truyền hình, trên báo, và cả trong rạp chiếu phim, thậm chí là trong truyện tranh trẻ em, Hynos cũng trả tiền để họa sĩ vẽ thêm vào trong bối cảnh, miễn sao có chữ Hynos hoặc nhãn hiệu anh Bảy Chà. Hynos còn có chiêu tiếp thị độc đáo khác nữa là tặng kèm một tuýt nhỏ cho những người mua thuốc lá với lời quảng cáo là có thể tẩy sạch khói thuốc.
Cho đến nay có lẽ vẫn còn nhiều người nhớ đoạn quảng cáo phát trên Đài phát thanh Sài Gòn ngày xưa: “Anh yêu em hay anh yêu kem hay anh yêu anh Bảy Chà da đen? Anh yêu em, anh yêu luôn kem, anh yêu luôn anh Bảy Chà da đen”.
Ngoài ra còn có một đoạn hát quảng cáo vui nhộn:
“Chà chà chà, Hynos, chà chà chà.
Chà chà chà, hàm răng em trắng bóc.
Cha cha cha, cha cha cha.
Và ngàn nụ cười, nụ cười tươi như hoa”.
Vậy là từ khắp đô thị xuống vùng nông thôn, đâu đâu cũng nghe đoạn quảng cáo đó. Từng câu hát đi sâu vào tiềm thức của người dân một cách tự nhiên.
Trên báo, tạp chí thì Hynos cũng hiện diện bằng mẩu quảng cáo độc đáo:
Trồng lúa mới có gạo mà ăn…
Thế mà có người đã phải trồng răng mới có răng mà ăn! Vì không săn sóc răng một cách chu đáo, có người đã bị sâu răng và mất nhiều răng.
Với Hynos phosphate, đánh răng sớm chiều, răng vững bền nhiều….
Độc đáo hơn, Hynos còn quảng cáo bằng hình thức mà ngày nay gọi là TVC được chiếu trong rạp chiếu bóng trước khi vào phim. Đoạn TVC quảng cáo này của Hynos còn mời được tài tử nổi tiếng bậc nhất Hongkong thập niên 1970 là Vương Vũ đóng.
Bằng cách quảng cáo độc đáo, sáng tạo và trên mọi phương tiện như vậy, kem đánh răng Hynos dần độc chiếm thị trường, đẩy các thương hiệu khác khỏi kệ rửa mặt trong các gia đình miền Nam ngày xưa, ngoài ra còn được bày bán ở các nước lân cận trong vùng Đông Nam Á như Lào, Campuchia, Thái Lan, Singapore…
Kem đánh răng Perlon
Trước khi kem đánh răng Hynos trở nên phổ biến đến như vậy, đã có một thương hiệu kem đánh răng quốc nội khác là Perlon đã cạnh tranh và chiếm ưu thế so với các hãng ngoại nhập. Trong các tấm hình xưa, có thể thấy có những tấm biển quảng cáo Perlon chiếm trọn hết mặt tiền của chợ Bến Thành trong những năm 1960.
Tuy nhiên sau đó, trước sức mạnh áp đảo của Hynos thì kem đánh răng Perlon dần thất thế, cho đến nay không có nhiều thông tin về xuất xứ của thương hiệu này. Chỉ có thông tin ít ỏi là trụ sở của Perlon nằm trên đường Hồng Bàng ở Chợ Lớn, có màu xanh ngọc với hương vị bạc hà rất thơm.
Hình ảnh quảng cáo Perlon ở tòa nhà Viễn Đông (ngã 4 Lê Lợi – Pasteur):
Sau năm 1975, các thương hiệu kem đánh răng của nước ngoài không còn kinh doanh, 2 thương hiệu quốc nội là Hynos và Perlon bị quốc hữu hóa, sáp nhập với nhau để trở thành Xí nghiệp Kem đánh răng Phong Lan.
Năm 1980, Xí nghiệp này lại sáp nhập với các xí nghiệp quốc doanh khác để trở thành Xí nghiệp Liên hiệp Hóa Mỹ Phẩm, trực thuộc Sở Công nghiệp. Năm 1990, Xí nghiệp Liên hiệp Hóa Mỹ Phẩm lại giải thể, tách ra như cũ, trong đó xí nghiệp kem đánh răng Phong Lan đổi tên thành Công ty Hóa phẩm P/S. Lúc bấy giờ, P/S là một trong những nhãn hiệu nổi tiếng, chiếm phần lớn thị phần kem đánh răng tại Việt Nam. Tuy nhiên vào năm 1997, khi công ty hóa mỹ phẩm đa quốc gia Unilever vào Việt Nam thì thương hiệu P/S đã bị công ty này thâu tóm cho đến nay.
Ngoài kem đánh răng Hynos, Perlon, thập niên 1960 còn một thương hiệu kem đánh răng quen thuộc khác mà chúng ta thường thấy biển quảng cáo ở ngay mặt tiền của Thương Xá TAX, đó là Leyna, được nhập cảng 100% từ Mỹ. Tuy nhiên loại này không chiếm được thị phần lớn như 2 loại quốc nội.
